Digital Transformation e “smaterializzazione”

Pur con tutte le distinzioni fra B2B e B2C, è indubbio che il ruolo del venditore dovrà riconfigurarsi, arricchendosi di nuove competenze, non solo digitali, perché sapersi muovere in un mondo che va sempre più “smaterializzandosi”, cercando comunque di preservarne “il calore umano”, non è semplice.

Per account, venditori e consulenti che si ritrovano a usare solo la voce attraverso il telefono o la presenza online nelle videoconferenze, significa evidentemente ripensare il proprio ruolo in una declinazione nuova.

Si può presupporre ragionevolmente che questa digitalizzazione delle relazioni e degli scambi commerciali sarà in gran parte mantenuta anche dopo la pandemia, per quanto in uno scenario così mutevole e complesso fare previsioni è più che mai difficile.

Sicuramente sarà necessario ripensare la Customer Experience in chiave digitale, ridisegnando processi di vendita con un’offerta sempre più omnichannel (quindi puntando su e-commerce proprietari e su marketplace esterni) e in modo da preservare quel dialogo e quel filo fatto di empatia e fiducia necessarie con i clienti in tutte le fasi del processo di acquisto, dalla considerazione al post-vendita.

Il digitale sarà giocoforza sempre più presente in ogni aspetto della vita aziendale, il panorama sarà sempre più contactless e i punti vendita tenderanno alla “dematerializzazione” e tutto questo muterà inevitabilmente anche le strategie necessarie in-store, che costituiscono un costo crescente.

Con la pandemia abbiamo visto i valori di consumo cambiare inesorabilmente e alcune categorie coinvolte particolarmente — come le compagnie aeree, l’alberghiero, la ristorazione, l’intrattenimento, lo sport e l’abbigliamento —, hanno messo in campo strategie di adattamento che hanno richiesto notevole dispendio di energia, in un contesto sempre mutevole.

I cinque sensi

Sappiamo che la parte inconscia della nostra mente ha una grande influenza sui processi di decisione e per questo il neuromarketing usa da decenni i sensi per creare un’esperienza di acquisto in linea con il brand e sfrutta determinati inneschi per agire sulla rete semantica del nostro cervello.

Quello che in questi tempi è rilevante è il fatto che ben tre dei cinque sensi — tatto, gusto e olfatto — non sono riproducibili attraverso lo schermo: l’olfatto soprattutto riveste un ruolo primario, perché ha il potere di far riaffiorare ricordi ed emozioni. È collegato al sistema limbico del cervello, quello deputato alle emozioni e ai ricordi, ma solo l’olfatto salta il passaggio del talamo e si dirige direttamente al bulbo olfattivo, che coadiuva il cervello nell’elaborazione degli odori. Le reazioni che si scatenano sono potenti perché non hanno filtri razionali, si imprimono a lungo e per questo hanno un potere suggestivo ed evocativo fantastico.

Per quanto da anni si favoleggi circa la possibilità di veicolare i profumi e gli odori attraverso un computer, alla stregua di vibrazioni di particelle come i suoni, e si arrivi a ipotizzare un internet dei sensi come compimento del metatarso in cui reale e virtuale si compenetrano, a oggi il coinvolgimento diretto dei sensi resta una tappa imprescindibile per smuovere emozioni profonde.

Prospettive future

Sarà necessario uno sguardo attento per integrare informazioni che senza la presenza fisica rischiano di disperdersi indebolendo la Brand Identity,perché se il personale lavora da remoto la gestione di flussi e processi diviene più complicata, mentre i messaggi provenienti dai vari canali che afferiscono a persone diverse rischiano di non confluire adeguatamente in una lettura attenta. Inoltre, perdendo il rapporto in presenza con i clienti in-store, si rischia di perdere feedback situazionali importanti per un adeguato Customer Relationship Management.

Per raccontare tutto questo sarà necessario costruire narrazioni attraverso format e media sempre più interconnessi, che si rivolgeranno alle persone coinvolgendole con implicazioni di Advocacy e quindi chiamandole a patrocinare in prima persona, ricoprendo il ruolo di attori e non di meri target.

Le sfide

Le sfide restano aperte su molti fronti: come colmeremo la distanza inevitabile; quali forme di distanza sostanzieranno le interazioni; come si adatterà il nostro codice antropologico alle varie forme di prossemica che si dovranno riconfigurare a fronte della pervasività della tecnologia disponibile attualmente e di quella a venire, che possiamo solo prefigurare come fantascientifica; infine, come avverrà la nostra integrazione con l’Intelligenza Artificiale, che ci consegna sempre più a un futuro cyborg dal sapore distopico.

Le aziende dovranno quindi essere capaci di centralizzare il flusso di informazioni, sapendole interpretare, elaborandole poi in correttivi preziosi. 

Per esempio, si può osservare che dalle informazioni desumibili dalle interazioni online si possono trarre dati utili sia per la produzione che per la vendita. Il punto vendita fisico non è più il touchpoint di elezione per acquisire informazioni sul proprio target, anzi, al contrario di quello che è sempre avvenuto, dalle interazioni digitali si stanno prendendo informazioni utili a profilare il proprio pubblico ed è proprio con questi dati che sarà possibile pensare a strategie su come accogliere poi i clienti in negozio nella maniera più gradita e con la giusta store atmosphere.

In futuro sarà vincente chi riuscirà a padroneggiare questa complessità di fenomeni, umani e tecnologici, chi saprà mantenere un flusso vivo con il proprio pubblico in coerenza con l’identità del marchio.

Se vuoi formare il tuo team per saper fronteggiare la vendita nei vari canali, scrivimi.

L'articolo Digital Selling e sfida pandemica proviene da Stefania Fierli.

Inflazionati perché sembra un argomento ormai ovvio quello di ascoltare i suggerimenti dei clienti per migliorare la qualità del servizio; disattesi perché le variabili in campo sono talmente tante che parlare di comunicazione, ascolto, attenzione, qualità ci catapulta inevitabilmente nella sfera caleidoscopica delle differenti percezioni individuali, con il loro imprevedibile moto ondulatorio, e quindi nel mistero dell’animo umano.

Come è possibile, allora, aver cura dei clienti con garbo ed efficienza, facendo loro vivere una esperienza memorabile? Perché di questo si tratta quando si allude alla Customer Experience.

Obiettivi dell’approccio Customer Care

La finalità di ogni politica rivolta ai clienti è quella duplice di massimizzare le vendite — con tecniche che vanno da quelle più semplici a quelle più evolute, che attingono anche al neuromarketing — e al contempo di fidelizzare, come si diceva una volta, cioè creare un legame emotivo con il brand. Per questo negli ultimi anni abbiamo assistito alla creazione di una serie di neologismi sempre più fantasiosi, per indicare tecniche al passo con i tempi, utili per intercettare e ammaliare i potenziali clienti e, una volta divenuti tali, per trattenerli e legarli a sé in modo che resistano alla tentazione rappresentata dai competitor sempre più agguerriti, come dimostra la celebre metafora dell’oceano rosso.

Per fare questo è necessario assumere e formare addetti alle vendite adeguati alla relazione, in grado di gestire al meglio l’eventuale insoddisfazione dei clienti.

Le competenze adatte a un approccio Customer Oriented

Empatia e soft skills sono competenze preziosissime nell’approccio con il cliente, per capirlo, entrare nel suo modo di vedere il mondo e non solo soddisfare i suoi desideri e le sue aspettative ma addirittura anticiparli: questa è la frontiera estrema della soddisfazione del cliente, che porta al riacquisto, alla fedeltà all’azienda, muovendosi così nella direzione opposta a quella della manipolazione e della forzatura nel processo decisionale.

Ma come si concilia questo approccio con l’inevitabile obiettivo di “far quadrare i conti” e con l’esigenza, che molto spesso si presenta all’azienda, di “spingere” un prodotto in particolare?

Nella mia esperienza con software house ho avuto modo divedere il grande risparmio di tempo e l’aumento della Customer Satisfaction che si raggiungono inserendo in azienda un approccio agile in tutte le fasi, dai primi briefing alla consegna del prodotto. Il continuo feedback e il coinvolgimento del cliente in chiave proattiva sono diventate un esempio in ogni campo, al di là del mondo della programmazione.

Si tratta di una vera rivoluzione di approccio, che deve arrivare a tutte le persone coinvolte nella relazione con il cliente finale e, quindi, è prima di tutto un approccio HR nella comunicazione e nel flusso di lavoro. Non si può pensare di essere agili con il cliente in un’azienda rigida e formale.

Così per riuscire a gestire i cosiddetti “clienti difficili”è necessario compiere questo salto di prospettiva: il cliente non è difficile in sé, ma nelle frizioni che derivano dalla relazione che si instaura con lui. Ecco che gestire il cliente diventa quasi un laboratorio teatrale di “gioco delle parti”.

Da Storyteller a Brand Ambassador

Essere ambasciatori di un brand significa incarnarne tutte le sfumature, valoriali e comportamentali, mantenendo la capacità affabulatoria di narrare una storia della quale il cliente si possa sentire protagonista.

Per fare questo occorre che a monte le aziende abbiano formulato adeguatamente la propria Customer Value Proposition, intesa come proposta di valore che l’azienda fa al mercato, che per i clienti si traduce nei vantaggi che possono raggiungere acquistando un prodotto o un servizio rispetto ad altri dello stesso segmento. 

Nell’incontro ottimale tra il vantaggio competitivo offerto dall’azienda e il soddisfacimento dei molteplici bisogni dei clienti, si crea quella che viene chiamata Customer Branding ovvero l’associazione, nella percezione del cliente, dei valori del brand.

Come si crea un’ottimale Customer Experience

Non esiste un solo tipo di cliente, nemmeno se si fanno precise distinzioni merceologiche o di target. Le tipologie psicologiche sono veri e propri modi di affrontare il mondo e quindi per gestire i clienti occorre saper approcciare la psiche umana nella sua complessità, sapendosi mettere fra parentesi e aderendo in maniera professionale al ruolo. Capire velocemente a quale tipologia il cliente appartenga è fondamentale, perché le prime impressioni si saldano nel ricordo dell’esperienza. 

Se non si sa fronteggiare questo non si può pensare di gestire le obiezioni e le lamentele, fasi cruciali in qualunque transazione.

Le strategie aziendali devono quindi tener conto del fatto che la Customer Experience si configura come percezione olistica da parte del cliente e si colloca come sintesi che va oltre il prodotto e il servizio, oltre al brand e alla tipologia di acquisto. Ogni azienda dovrebbe avere un approccio unico in tutti i touchpoint con il cliente, siano essi fisici o digitali.

Percorsi di formazione in Customer Care

La formazione che si propone per gli addetti alla vendita tocca molti ambiti: dalle gestione delle emozioni alla comunicazione (ad esempio imparare a porre le domande giuste); dalle tattiche persuasive non manipolative alle tecniche di negoziazione win-win, in cui entrambe le parti possano uscirne vincenti.

Contattami se vuoi formare il tuo team vendita per avere una migliore cura del cliente.

L'articolo Customer Care. L’arte di prendersi cura dei clienti proviene da Stefania Fierli.