Digital Transformation e “smaterializzazione”

Pur con tutte le distinzioni fra B2B e B2C, è indubbio che il ruolo del venditore dovrà riconfigurarsi, arricchendosi di nuove competenze, non solo digitali, perché sapersi muovere in un mondo che va sempre più “smaterializzandosi”, cercando comunque di preservarne “il calore umano”, non è semplice.

Per account, venditori e consulenti che si ritrovano a usare solo la voce attraverso il telefono o la presenza online nelle videoconferenze, significa evidentemente ripensare il proprio ruolo in una declinazione nuova.

Si può presupporre ragionevolmente che questa digitalizzazione delle relazioni e degli scambi commerciali sarà in gran parte mantenuta anche dopo la pandemia, per quanto in uno scenario così mutevole e complesso fare previsioni è più che mai difficile.

Sicuramente sarà necessario ripensare la Customer Experience in chiave digitale, ridisegnando processi di vendita con un’offerta sempre più omnichannel (quindi puntando su e-commerce proprietari e su marketplace esterni) e in modo da preservare quel dialogo e quel filo fatto di empatia e fiducia necessarie con i clienti in tutte le fasi del processo di acquisto, dalla considerazione al post-vendita.

Il digitale sarà giocoforza sempre più presente in ogni aspetto della vita aziendale, il panorama sarà sempre più contactless e i punti vendita tenderanno alla “dematerializzazione” e tutto questo muterà inevitabilmente anche le strategie necessarie in-store, che costituiscono un costo crescente.

Con la pandemia abbiamo visto i valori di consumo cambiare inesorabilmente e alcune categorie coinvolte particolarmente — come le compagnie aeree, l’alberghiero, la ristorazione, l’intrattenimento, lo sport e l’abbigliamento —, hanno messo in campo strategie di adattamento che hanno richiesto notevole dispendio di energia, in un contesto sempre mutevole.

I cinque sensi

Sappiamo che la parte inconscia della nostra mente ha una grande influenza sui processi di decisione e per questo il neuromarketing usa da decenni i sensi per creare un’esperienza di acquisto in linea con il brand e sfrutta determinati inneschi per agire sulla rete semantica del nostro cervello.

Quello che in questi tempi è rilevante è il fatto che ben tre dei cinque sensi — tatto, gusto e olfatto — non sono riproducibili attraverso lo schermo: l’olfatto soprattutto riveste un ruolo primario, perché ha il potere di far riaffiorare ricordi ed emozioni. È collegato al sistema limbico del cervello, quello deputato alle emozioni e ai ricordi, ma solo l’olfatto salta il passaggio del talamo e si dirige direttamente al bulbo olfattivo, che coadiuva il cervello nell’elaborazione degli odori. Le reazioni che si scatenano sono potenti perché non hanno filtri razionali, si imprimono a lungo e per questo hanno un potere suggestivo ed evocativo fantastico.

Per quanto da anni si favoleggi circa la possibilità di veicolare i profumi e gli odori attraverso un computer, alla stregua di vibrazioni di particelle come i suoni, e si arrivi a ipotizzare un internet dei sensi come compimento del metatarso in cui reale e virtuale si compenetrano, a oggi il coinvolgimento diretto dei sensi resta una tappa imprescindibile per smuovere emozioni profonde.

Prospettive future

Sarà necessario uno sguardo attento per integrare informazioni che senza la presenza fisica rischiano di disperdersi indebolendo la Brand Identity,perché se il personale lavora da remoto la gestione di flussi e processi diviene più complicata, mentre i messaggi provenienti dai vari canali che afferiscono a persone diverse rischiano di non confluire adeguatamente in una lettura attenta. Inoltre, perdendo il rapporto in presenza con i clienti in-store, si rischia di perdere feedback situazionali importanti per un adeguato Customer Relationship Management.

Per raccontare tutto questo sarà necessario costruire narrazioni attraverso format e media sempre più interconnessi, che si rivolgeranno alle persone coinvolgendole con implicazioni di Advocacy e quindi chiamandole a patrocinare in prima persona, ricoprendo il ruolo di attori e non di meri target.

Le sfide

Le sfide restano aperte su molti fronti: come colmeremo la distanza inevitabile; quali forme di distanza sostanzieranno le interazioni; come si adatterà il nostro codice antropologico alle varie forme di prossemica che si dovranno riconfigurare a fronte della pervasività della tecnologia disponibile attualmente e di quella a venire, che possiamo solo prefigurare come fantascientifica; infine, come avverrà la nostra integrazione con l’Intelligenza Artificiale, che ci consegna sempre più a un futuro cyborg dal sapore distopico.

Le aziende dovranno quindi essere capaci di centralizzare il flusso di informazioni, sapendole interpretare, elaborandole poi in correttivi preziosi. 

Per esempio, si può osservare che dalle informazioni desumibili dalle interazioni online si possono trarre dati utili sia per la produzione che per la vendita. Il punto vendita fisico non è più il touchpoint di elezione per acquisire informazioni sul proprio target, anzi, al contrario di quello che è sempre avvenuto, dalle interazioni digitali si stanno prendendo informazioni utili a profilare il proprio pubblico ed è proprio con questi dati che sarà possibile pensare a strategie su come accogliere poi i clienti in negozio nella maniera più gradita e con la giusta store atmosphere.

In futuro sarà vincente chi riuscirà a padroneggiare questa complessità di fenomeni, umani e tecnologici, chi saprà mantenere un flusso vivo con il proprio pubblico in coerenza con l’identità del marchio.

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L'articolo Digital Selling e sfida pandemica proviene da Stefania Fierli.

Inflazionati perché sembra un argomento ormai ovvio quello di ascoltare i suggerimenti dei clienti per migliorare la qualità del servizio; disattesi perché le variabili in campo sono talmente tante che parlare di comunicazione, ascolto, attenzione, qualità ci catapulta inevitabilmente nella sfera caleidoscopica delle differenti percezioni individuali, con il loro imprevedibile moto ondulatorio, e quindi nel mistero dell’animo umano.

Come è possibile, allora, aver cura dei clienti con garbo ed efficienza, facendo loro vivere una esperienza memorabile? Perché di questo si tratta quando si allude alla Customer Experience.

Obiettivi dell’approccio Customer Care

La finalità di ogni politica rivolta ai clienti è quella duplice di massimizzare le vendite — con tecniche che vanno da quelle più semplici a quelle più evolute, che attingono anche al neuromarketing — e al contempo di fidelizzare, come si diceva una volta, cioè creare un legame emotivo con il brand. Per questo negli ultimi anni abbiamo assistito alla creazione di una serie di neologismi sempre più fantasiosi, per indicare tecniche al passo con i tempi, utili per intercettare e ammaliare i potenziali clienti e, una volta divenuti tali, per trattenerli e legarli a sé in modo che resistano alla tentazione rappresentata dai competitor sempre più agguerriti, come dimostra la celebre metafora dell’oceano rosso.

Per fare questo è necessario assumere e formare addetti alle vendite adeguati alla relazione, in grado di gestire al meglio l’eventuale insoddisfazione dei clienti.

Le competenze adatte a un approccio Customer Oriented

Empatia e soft skills sono competenze preziosissime nell’approccio con il cliente, per capirlo, entrare nel suo modo di vedere il mondo e non solo soddisfare i suoi desideri e le sue aspettative ma addirittura anticiparli: questa è la frontiera estrema della soddisfazione del cliente, che porta al riacquisto, alla fedeltà all’azienda, muovendosi così nella direzione opposta a quella della manipolazione e della forzatura nel processo decisionale.

Ma come si concilia questo approccio con l’inevitabile obiettivo di “far quadrare i conti” e con l’esigenza, che molto spesso si presenta all’azienda, di “spingere” un prodotto in particolare?

Nella mia esperienza con software house ho avuto modo divedere il grande risparmio di tempo e l’aumento della Customer Satisfaction che si raggiungono inserendo in azienda un approccio agile in tutte le fasi, dai primi briefing alla consegna del prodotto. Il continuo feedback e il coinvolgimento del cliente in chiave proattiva sono diventate un esempio in ogni campo, al di là del mondo della programmazione.

Si tratta di una vera rivoluzione di approccio, che deve arrivare a tutte le persone coinvolte nella relazione con il cliente finale e, quindi, è prima di tutto un approccio HR nella comunicazione e nel flusso di lavoro. Non si può pensare di essere agili con il cliente in un’azienda rigida e formale.

Così per riuscire a gestire i cosiddetti “clienti difficili”è necessario compiere questo salto di prospettiva: il cliente non è difficile in sé, ma nelle frizioni che derivano dalla relazione che si instaura con lui. Ecco che gestire il cliente diventa quasi un laboratorio teatrale di “gioco delle parti”.

Da Storyteller a Brand Ambassador

Essere ambasciatori di un brand significa incarnarne tutte le sfumature, valoriali e comportamentali, mantenendo la capacità affabulatoria di narrare una storia della quale il cliente si possa sentire protagonista.

Per fare questo occorre che a monte le aziende abbiano formulato adeguatamente la propria Customer Value Proposition, intesa come proposta di valore che l’azienda fa al mercato, che per i clienti si traduce nei vantaggi che possono raggiungere acquistando un prodotto o un servizio rispetto ad altri dello stesso segmento. 

Nell’incontro ottimale tra il vantaggio competitivo offerto dall’azienda e il soddisfacimento dei molteplici bisogni dei clienti, si crea quella che viene chiamata Customer Branding ovvero l’associazione, nella percezione del cliente, dei valori del brand.

Come si crea un’ottimale Customer Experience

Non esiste un solo tipo di cliente, nemmeno se si fanno precise distinzioni merceologiche o di target. Le tipologie psicologiche sono veri e propri modi di affrontare il mondo e quindi per gestire i clienti occorre saper approcciare la psiche umana nella sua complessità, sapendosi mettere fra parentesi e aderendo in maniera professionale al ruolo. Capire velocemente a quale tipologia il cliente appartenga è fondamentale, perché le prime impressioni si saldano nel ricordo dell’esperienza. 

Se non si sa fronteggiare questo non si può pensare di gestire le obiezioni e le lamentele, fasi cruciali in qualunque transazione.

Le strategie aziendali devono quindi tener conto del fatto che la Customer Experience si configura come percezione olistica da parte del cliente e si colloca come sintesi che va oltre il prodotto e il servizio, oltre al brand e alla tipologia di acquisto. Ogni azienda dovrebbe avere un approccio unico in tutti i touchpoint con il cliente, siano essi fisici o digitali.

Percorsi di formazione in Customer Care

La formazione che si propone per gli addetti alla vendita tocca molti ambiti: dalle gestione delle emozioni alla comunicazione (ad esempio imparare a porre le domande giuste); dalle tattiche persuasive non manipolative alle tecniche di negoziazione win-win, in cui entrambe le parti possano uscirne vincenti.

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L'articolo Customer Care. L’arte di prendersi cura dei clienti proviene da Stefania Fierli.

Chi si occupa di azienda deve tenere in considerazione il benessere organizzativo e non solo la produttività, perché le due cose vanno di pari passo, e non può tralasciare di leggere la realtà nella complessità dei fenomeni che la attraversano, volgendo al contempo lo sguardo anche verso ciò che avviene nel dibattito all’interno del mondo delle risorse umane.

Cosa sono le politiche di Diversity & Inclusion

La radice di tutti i problemi sta proprio nella difficoltà di vivere le differenze inevitabili fra le persone, accogliendo il diverso da sé come parte di sé e non come nemico; spesso nei gruppi si ripropone il meccanismo del clan che porta a escludere chiunque non aderisca a un senso di appartenenza univocamente inteso.

In letteratura si definiscono rischi psicosociali quelli che si generano nell’interazione del soggetto con un determinato ambito sociale, appunto, che in un contesto organizzativo oggi sono sorvegliati dalla più ampia disciplina della sicurezza sul lavoro, con dovere di monitoraggio e di interventi riparartivi da parte dell’azienda. 

Il timore della diversità crea fenomeni di intolleranza come la discriminazione,che si traduce in differenza di trattamento, lo straining (il mettere sotto pressione o demansionare) o il mobbing, che si concretizza in comportamenti vessatori protratti nel tempo, che generano nella vittima stress, disagio emotivo e danni psico-fisici, fino alla sindrome di burn-out.

Infine nei luoghi di lavoro si possono verificare molestie e molestie sessuali.

Quindi il fattore umano, la percezione e i vissuti entrano a pieno diritto nelle preoccupazioni di chi gestisce un’impresa. Per questo è necessario creare prassi virtuose, politiche e azioni sia a livello organizzativo (campagne di comunicazione, processi) che formativo, per sensibilizzare e far prendere consapevolezza a tutti i livelli circa l’importanza di creare ambienti liberi da comportamenti illeciti e discriminanti, in cui la comunicazione sia nonviolenta e quindi le persone possano vivere senza pressioni emotive e sociali e, all’occorrenza, possano avere la percezione che ci siano concreti aiuti a portata di mano.

Diversity, Equity, Inclusion

L’esercizio dell’empatia è in questo caso doveroso: occorre fare uno sforzo di astrazione da sé e chiedersi come si può sentire l’altro, quando sia oggetto di una qualche esclusione o di un comportamento persecutorio. In genere dinanzi a tali comportamenti l’identità stessa delle persone si problematicizza, si parcellizza, inizia un processo in cui ci si trincera in identità di copertura, con un rischio evidente di dissolvimento, perché l’onda d’urto è talmente violenta da minare il senso stesso dell’io.

Se in linea teorica tutti siamo contrari alla violenza e alla discriminazione, poi in realtà nella pratica si cozza inevitabilmente contro preconcetti, anche solo linguistici: per esempio nel dibattito su questi temi si sostiene che dovremmo parlare di varietà e non di diversità, proprio perché il diverso si definisce tale in relazione a qualcosa che ne rappresenta la regola, mentre la varietà è un concetto che indica un dato di fatto realistico senza giudizio di valore.

Un’altra riflessione lessicale relativa a queste tematiche riguarda la tensione obliqua esistente fra uguaglianza, equità e giustizia, perché dare a tutti indistintamente la stessa cosa e trattare tutti nella stessa maniera, può favorire anziché colmare le disuguaglianze. Le politiche devono quindi prevedere la possibilità di personalizzare gli approcci tenendo un ascolto attento alle esigenze individuali, cercando di costruire le condizioni della rimozione strutturale della disuguaglianza in una vera cultura inclusiva diffusa. Questa rimozione della disuguaglianza deve venire top/down dai vertici aziendali, ma occorre anche abilitare tutte le persone a essere agenti di cambiamento ed essere pronte a intervenire in situazioni di ingiustizia.

Promuovere l’inclusione deve significare, nei fatti, creare una cornice di contesto in cui il continuo scambio fra varietà non dia luogo a conflitti permanenti fra élite e minoranze, e nemmeno a tollerare blandamente le minoranze solo come ospiti o peggio come obolo da pagare a un multiculturalismo reso necessario dai tempi, ma un benefico arricchimento vitale.

Il valore aggiunto dell’inclusività

Parlare di inclusività può apparire un tema astratto o troppo filosofico, ma in realtà questo valore oggi è divenuto centrale e non più procrastinabile, non solo come riflessione ed enunciazione nei vari documenti come il Codice etico, a lungo vissuto solo come manifesto di belle speranze utopistiche. Al centro della riflessione vi è l’evidente necessità di prendere coscienza del bisogno di declinare i principi etici nelle pratiche quotidiane e nelle modalità relazionali.

Questo vale non solo come cittadinanza organizzativa e qualità di vita all’interno di un contesto aziendale, ma anche come potere di attrazione di un’azienda, sia in termini di Talent Attraction, perché nella scelta dell’azienda in cui lavorare i giovani talenti conferiscono un enorme peso al rispetto dell’inclusione, che di attrazione di investitori che prediligono sempre più rating sostenibili e aziende che investono in tale direzione.

Le aziende devono quindi impostare su tali direttive la dimensione sociale al proprio interno, devono saperlo comunicare e narrare con uno storytelling capace di veicolare i valori di inclusione, che si collegano a quelli della sostenibilità, coinvolgendo tutti gli stakeholder interni ed esterni. Un caso recente ha visto, ad esempio, la compagnia aerea elvetica rompere una lunga collaborazione con un’azienda, a causa di posizioni che attengono alla sfera delle credenze religiose che impattano sulle scelte morali degli individui.

Saper impostare Diversity Management e Inclusion Strategy

La gestione delle diversità si inserisce nel più complesso contesto della responsabilità sociale di impresa ed è tesa a migliorare la qualità della vita delle persone non solo dentro l’azienda. In questa logica si sta facendo strada una evoluzione del Work-Life Balance: dal vivere in armonia vita professionale e vita personale si passa al Work-Life Integration,dove l’accento viene posto non tanto sul bilanciamento fra le due sfere di vita ma sulla loro integrazione, facendole convivere in armonia. Va detto che la pandemia ha contribuito enormemente a riportare di grande attualità questa riflessione.

Il percorso nasce dunque come volontà di cambiare cultura organizzativa e mindset, e prosegue con la necessità di approntare una strategia e un metodo per creare un approccio integrato in una visione olistica: integrare le diversità e aderire a una vera cultura inclusiva implica uno sforzo notevole di convergenza, per saper andare oltre agli stereotipi e alla tentazione di uniformare ciò che è eterogeneo. Per fare questo bisogna saper prendere consapevolezza e metabolizzare impronte ideologiche e dogmatiche adottando condotte che tutelino una sfera che tocca tanti ambiti della vita e quindi da trattare con estrema delicatezza, perché entra in gioco la vulnerabilità delle persone.

Mettere al primo posto una riflessione onesta sui pregiudizi e sui bias che ognuno di noi può avere in sé, anche come portato culturale, è una delle occasioni evolutive che i nostri tempi ci indicano come imprescindibile per mettere le persone in condizione di dare il meglio di sé e del proprio talento, sentendosi appartenenti a un progetto, a un’azienda, a un gruppo. In ultima analisi, porsi la questione della diversità implica confrontarsi con i limiti di un soggettivismo preso come metro di misura del mondo e come riflessione sul pensiero che esista una qualunque egemonia (che in quanto cultura dominante funga da élite che mette in campo una discrezionalità escludente), che si declini in modo sociale, culturale, religioso e che renda possibile un noi da cui qualcuno sia legittimamente estromesso.

L’azienda diviene così anche un luogo di mediazione interculturale in cui fattori eterogenei che potrebbero sviluppare conflitti divengono invece una leva trasformativa.

Ambiti di tutela da considerare

Sono molteplici gli ambiti da considerare nel voler adottare uno sguardo sensibile alla varietà della natura umana e delle trasformazioni della nostra società.

Numerosi fattori personali sono infatti suscettibili di divenire oggetto di discriminazione:

• Età
• Lingua
• Appartenenza etnica
• Genere e orientamento sessuale 
• Disabilità
• Religione 
• Estrazione sociale
• Livello di formazione
• Ruolo organizzativo e rapporto contrattuale
• Reddito
• Convinzioni politiche

Se vuoi introdurre in azienda strumenti per educare alla diversità e alla reciprocità delle relazioni creando un clima di scambio e inclusività, contattami utilizzando il form qua sotto.

L'articolo Diversity & Inclusion: le politiche di inclusione proviene da Stefania Fierli.

Questo valore immateriale, adeguatamente comunicato,si riverbera facendo percepire l’identità e la filosofia aziendale in modo che si veicolino non solo l’appeal legato alla Brand Identity e al cosiddetto tono di voce, ma anche i valori e le prassi virtuose.

Che cos’è il Company Profile

Il Company Profile di un’azienda, come suggerito dalla locuzione anglofila, è un documento che descrive i tratti salienti da cui poter dedurre chiaramente l’identità aziendale. Avere un’identità precisa per un’azienda è indispensabile e per questo il documento deve contenere: 

• le immancabili Vision e Mission
• il System Value, il sistema dei valori aziendali che faccia capire a quale tipo di cultura organizzativa l’azienda guardi e quali sono gli schemi di riferimento, di tipo ideale o ideologico, che forniscono alle persone la giustificazione della propria attività
• Il codice etico, ispirato da una responsabilità diffusa e sociale (Corporate Social Responsibility), con cui si integrano preoccupazioni di natura etica all’interno della visione strategica d’impresa, in modo da gestire efficacemente le problematiche di impatto sociale ed etico al proprio interno e nelle zone di attività, monitorando e rispondendo alle aspettative economiche, ambientali, sociali di tutti i portatori di interesse (stakeholders)
• alcuni cenni alla storia dell’azienda e ai fondatori
• i riferimenti all’eccellenza distintiva 
• le declinazioni del brand.

Possedere questo documento non è un valore di per sé, se questo non corrisponde veramente alla realtà dell’esistente, se contiene formule vuote e di rito o, peggio, che seguano le varie mode che ciclicamente si avvicendano. Il Company Profile deve essere autenticamente aderente alla realtà che l’azienda rappresenta nel mondo, soprattutto attraverso le Best Practice, l’adozione delle quali permette l’ottimizzazione dei processi interni, la qualità del clima aziendale e del benessere organizzativo, la corrispondenza fra organigramma e reali operatività, che generano, a loro volta, dinamismo organizzativo e cultura di impresa. Si tratta di una vera e propria filigrana preziosa, simbolo del livello di sviluppo.

Come si realizza il Company Profile

Per realizzare un Company Profile occorre avere le idee chiare su chi si è e su chi si vuole diventare: farsi affiancare da professionisti esterni aiuta nel fare il primo sforzo di narrazione, per essere visti e percepiti da chi non vive l’azienda tutti i giorni e quindi può osservare con occhio distaccato e più oggettivo. In questo modo si riescono a focalizzare i vari step, coinvolgendo varie funzioni e, laddove sia possibile, i collaboratori stessi, che di quell’azienda fanno parte integrante, per instaurare un dialogo proficuo, che spesso ha un alto valore formativo, di scambio e di presa di coscienza.

Perché ogni azienda dovrebbe avere il proprio Company Profile

Dove esistono solo le strategie di business e l’identità aziendale non è ben chiara, si lavora in maniera debole e impoverita. Le strategie, gli obiettivi e l’identità dovrebbero procedere insieme con una coerenza interna,che incarni i principi etici nelle pratiche aziendali.

Questo tipo di cultura crea un valore aggiunto non solo per l’azienda in sé ma anche per l’esperienza di chi vi lavora tutti i giorni, in termini di motivazione e commitment.

Company Profile e Storytelling

Saper narrare una storia che abbia l’azienda come protagonista, significa conoscere le dinamiche del pensiero organizzativo e saper pensare in chiave metaforica.

Nel fare questo si mobilitano energie che si dirigono sia all’esterno che all’interno: saper narrare la propria storia ai collaboratori e agli stakeholders significa creare un collante che ne sancisce e rafforza l’appartenenza; mentre la comunicazione verso il target è vitale per continuare a tessere un dialogo con gli interlocutori giusti.

Come si utilizza il Company Profile

Sia nella forma cartacea, che nella versione digitale, il Company Profile accompagna i vari momenti della vita di un’azienda. In quanto condensato della reason why il Company Profile è utilissimo a vari fini pratici:

• per il Recruiting e per le pratiche di Onboarding, ossia per aiutare il personale di nuova assunzione a entrare adeguatamente nel ruolo e nel sistema delle attese, sia in merito alle competenze tecniche che alle Soft Skills
• per aiutare l’implementazione di policies, fungendo da punto di ispirazione ai valori fondativi nelle linee di condotta
• per impostare politiche di Talent Management,Diversity & Inclusion, Learning Organization e Knowledge Sharing
• per adeguare gli stili di Leadership e definire i percorsi di carriera 
• per illustrare i propri punti di forza a partner e clienti, sia durante le trattative che durante convention e fiere, nonché nella propria comunicazione istituzionale, compresa quella sul web

Comunicare il valore

Il modo di presentarsi, nel reale come nel virtuale, determina la Corporate Reputation: ecco perché per ogni azienda il lavoro sul Company Profile si rivela fruttuoso e prezioso. Porre gli attori della vicenda aziendale tutta in un processo dinamico di co-creazione dell’identità, significa comunicare alle persone e al mercato il valore del proprio agire.

Se la tua azienda ha già un Company Profile ma lo vuoi rendere attuale, oppure se lo vuoi creare da zero contattami usando il bottone qua sotto.

L'articolo L’importanza del Company Profile proviene da Stefania Fierli.